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奥美：书写广告业“圣经”
作者：刘金霞 时间：2007-3-20 字体：[大] [中] [小]
●奥美魅惑
奥美的魅力究竟有多大？以致于让不少广告人谈起创始人奥格威就像谈起“教父”，谈起奥美观点就像谈起“圣经”？
中国经济时报记者前往北京奥美坐落在金宝街华丽大厦的三层新居采访时发现，奥美似乎更善于让外界知道自己有多“美”。
采访前奥美的工作人员先是递给本报记者一本《奥美在中国》画册，封面封底一派红到极至，而内页醒目的是一串赫赫有名的客户的ＬＯＧＯ：摩托罗拉、ＩＢＭ、柯达、中美史克、空中客车、ＬＧ、旁氏、肯德基、安利、德芙、雀巢、可口可乐、统一、光明乳业、上海大众、中国移动、红塔集团……
体验过奥美服务且从中受益匪浅的客户也许知道奥美有多美。<
这个喜欢旅游的年轻掌门人已有１０多年的从业经验，由于他在ＩＢＭ中国整合电子商务市场活动中的杰出表现，１９９９年曾被授予亚太区年度最佳客户管理奖；在他的出色领导下，２００２年摩托罗拉民用对讲机上市活动一举囊括了亚洲市场推广大奖中的最佳概念金奖、最具创新策略奖、最佳媒介使用奖及最佳地区奖。
据他介绍，奥美的客户群中既有跨国公司，也有国内品牌，近几年国内客户的比例甚至更重头一些。
“前几年汽车非常火，奥美客户群里就多了很多汽车品牌，房地产行业也是如此。近年来网络经济回暖，我们就有很多ＩＴ客户，金融、保险行业也是新的增长点，而医药客户阵容一直是比较强的。此外，北京奥运也给我们带来很多商机，有很客户想成为或已成为奥运会的赞助商，或者成为产品供应商，它们都想借助奥运概念，想让我们帮助自己重新整合品牌资源。”他表示，奥美的客户发展是跟着大环境走的，这从侧面也折射出一个国家社会发展和产业变革的脉络。
●“坐商”悄然转身
“赢得新客户的最好方法，就是为现有客户做出出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。”奥美创始人大卫·奥格威如是说。
也许是因为恪守着“教父”制定的类似信条，奥美在中国给人感觉似乎很“牛”，可以背靠无数出色案例坐等客户上门，甚至业界一度传闻奥美某金额以下单子不接。
也许因为是“坐商”，奥美给人的感觉近乎“傲美”，而客户则需要“谨遵法旨”。
但郭德榜并不这样认为。当奥美与客户在合作中出现意见分歧时，他甚至不愿意用“说服”这个词，而是用“沟通和交流”，“我们非常重视客户满意度，每个项目都会有持续的跟踪调查回访。”
根据著名调查机构尼尔森预测，中国广告业将继续保持较快的增长速度，并在未来７至１０年超过日本，成为全球第二大广告市场。奥美的“东家”ＷＰＰ集团首席执行官马丁·索瑞尔更为乐观，按照其预计，中国将在未来３年内成为仅次于美国的世界第二大广告市场。
与此相应的是，全球强势广告公司近乎悉数在华安营扎寨；与此同时，一批中国本土广告公司也迅速成长。
奥美应该也嗅到了中国广告业日益浓厚的硝烟味道，“坐商”似乎也在开始悄然“转身”。
郭德榜告诉本报记者，目前奥美广告的业务发展和利润增长主要来自三个部分。
“我们最看重的是现有客户的发展。”他表示，奥美广告客户的来源更多是奥美３６０度整合传播集团旗下各公司客户之间的相互推荐，很多客户是从奥美的某个服务领域开始，后来慢慢延伸到其它业务。
与稳固现有客户持续开采“金矿”有所不同，对于“战略性客户”奥美则出动出击。据郭德榜介绍，公司会在一些行业里规划好一些潜力客户，为下一步发展打基础。
“第三种是客户找上门了，让我们参与比稿，也就是竞标。”但郭认为，比稿其实往往是形式重于实际，“客户提出一个题目，我们用几周的时间弄一个漂漂亮亮的方案，但是它的实际效果如何是没有办法看到的。”他表示，奥美会很慎重地选择参加比稿的项目，这不是在挑客户，而是比稿形式往往只能提供很有限的信息，也不好判断跟与客户的合拍程度。
郭德榜澄清说，奥美在选择客户时没有合作金额上的硬性标准，但也会参考它的经济实力，“当然我们也会考虑，把这个品牌经营起来需要配置多少人力物力，然后判断客户需要做出多少预算。”
在“行商”泱泱的中国广告业，悄然“转身”的奥美似乎依然保持着“坐商”的气度。近年来奥美广告的收成究竟如何呢？但在艾瑞市场咨询（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ）根据资料整理的“２００４年度广告公司营业收入前十名”中，本报记者并没有发现奥美广告的身影。
“不同的广告公司旗下各分公司的分类也不同，媒体投放这块是综合还是拆分，所以不同的标准肯定会有不同的排名。奥美广告在北京、上海、广州、福州都设有公司，但主要做策略和创意，投放等其他业务由奥美集团的其他相关公司来负责。”郭德榜笑言，“但我们的这个数字是不能透露，只能告诉你，我们现在的基础很稳固，成长也很健康，目前发展状况与我们的计划非常吻合。”
●“３６０度品牌管家”能否左右逢源
秉承大卫·奥格威的誓言，奥美视自己称为“３６０度品牌管家”，力图成为“珍视品牌的人最重视的代理商。”
这个“洋管家”为中国客户提供的服务究竟如何？
中国移动是奥美乐于提起的案例之一，奥美从它身上掘到的第一桶金是“动感地带”。
２００３年初，中国移动准备建立一个针对年轻人群的通讯品牌，找到几家广告公司比稿，其中奥美方案最终胜出。
据郭德榜介绍，奥美广告有一个部门是代表消费者的，他们会用很多方法来了解客户的目标消费群体的想法和潜在需求，例如跟消费者一起玩、一起生活，了解年轻人喜欢下载什么音乐，背包里会放些什么，对什么感兴趣等等。奥美通过一段时间的调查体验发现，这些年轻群体不仅喜欢尝试手机新业务，他们都很有主见，很想拥有自己的空间，于是奥美就把“动感地带”品牌定位为“年轻人的通讯自治区”，除了移动ＱＱ、下载、群发等业务功能之外，这个大创意背后的态度是张扬个性。
但奥美的掘金行动并不限于系列电视、平面广告及网络宣传。在为“动感地带”量身订制的“３６０度品牌推广”规划中，周杰伦受邀成为其品牌代言人，以求明星性格与品牌个性及产品卖点有机结合；进而策划有明星的特权赠品和演唱会等活动，并引发了“Ｍ－ＺＯＮＥ”的新一轮流行；“动感地带”的特权也继续延伸到了年轻人生活的方方面面，如“我的地盘听我的”口号、涂鸦ＬＯＧＯ、校园街舞大赛、麦当劳“动感套餐”品牌联盟等活动，基于通讯的年轻自治区已初见雏形。
但“３６０度品牌管家”奥美在中国也曾有过不愉快的回忆。也许正因奥美在广告业的卓越地位，其为数不多的几处所谓“败笔”一直被业界反复探究。一度曾有观点指称，奥美虽然创意过人，但过分强调“３６０度”大规模“广告运动”，而这种模式并不太适合于快速消费品行业和新产品，也不适合于非领导者和财力弱小者。
“很多人对‘３６０度品牌管家’可能有些误解。”郭德榜解释说，“３６０度品牌管家”更多的是奥美经营品牌的一种理念和方法论。我们只是提供一个平台和众多资源供客户根据自身需要有机选择。”
他表示，客户做品牌推广本身既需要做广告，也要做公关，以及卖场、互联网等等，但很多客户都是单独来做，没有整合、统一的思路，奥美正基于此提出“３６０度”概念，主张以品牌为核心的，方向明确后用最少的资源达到最大的效果。
他认为，项目成功与否的关键之处是和客户之间要有信任与配合，而这种信任和配合一般需要时间和非常开放的深度讨论后才会达成共识，只有品牌战略、资源调配、推动力和执行力等方方面面都环环相扣，项目最终才能成功，“‘３６０品牌’成功的重要标准是能否促进销售，ＩＢＭ、中国移动、中美史克、联想国际、思科等客户都是在‘３６０度’中作业的，应该可以看到它们在市场的发展、传播的效果都是不错的。”
郭德榜并不回避奥美的所谓“败笔”。他表示，中国的市场很大，企业也千差万别，很多时候总部作出的战略决策，如何落地的过程其实是很有挑战性的。但值得关注的是，中国的广告主越来越聪明和开明，越来越愿意沟通，他们明确知道自己所需要什么样的服务来解决什么问题，希望广告公司能提出新颖的建议，也乐意把相关各方面的实际情况分享。
“我们一直有这样一个信念：多在这个市场经历一天，可供吸取的经验教训就会更多一点。随着市场的变化以及客户对广告代理商信任与合作程度的深度，做项目应该一个比一个更有信心。”郭德榜如是说。